En France, les officines reculent et les marges se tendent. Dans ce contexte, la promotion est devenue un réflexe “anti-stress” : on active une remise, on fait du volume, on se rassure. Sauf qu’une promotion peut augmenter le chiffre d’affaires… tout en diminuant la rentabilité, sans alarme visible.
👉🏽 Si vous ne mesurez pas ce que vos promotions coûtent, vous pilotez la marge à l’aveugle.
Beaucoup d’officines ont déjà vécu ce scénario : la promo “marche”, le trafic grimpe, l’équipe a l’impression d’avoir bien joué. Puis, en fin de mois, la marge est plus molle que prévu. Le problème, c’est que le CA est un indicateur bruyant : il peut grimper même quand la valeur créée recule.
Exemple terrain (Une pharmacie à 2,5–5 M€) : une opération à –20 % sur une marque nationale “immunité” génère un pic de CA sur quelques jours (≈ +1 000 à +1 500 €), mais la marge nette baisse car le produit tournait déjà naturellement et la remise cannibalise les ventes au prix normal.
👉🏽 Une promo qui “fait du CA” peut surtout faire fondre votre marge sur des ventes que vous aviez déjà.
🛠️ Micro-outil : sur la dernière promo “qui a bien marché”, comparez juste 2 chiffres :
ventes du produit sur la période promo
ventes du même produit sur une période équivalente hors promo (le mois précédent, par exemple)
Si l’écart est faible, vous avez probablement déplacé des achats plus que créé du trafic rentable.
Le contexte pousse les patients à arbitrer : le marché progresse en valeur mais baisse en volumes, signe de comportements plus “prix” (recherche du bon deal, arbitrages).
Dans ce climat, beaucoup de pharmacies utilisent la promo comme une réponse réflexe à la concurrence… et finissent par former leur patientèle à acheter uniquement “quand c’est remisé”.
Exemple terrain (officine urbaine, avec une forte para) : la pharmacie enchaîne des remises “grand public” pour contrer la concurrence locale. Résultat : les meilleures ventes deviennent saisonnières “en promo” et le prix facial n’est plus accepté hors opération.
👉🏽A force de remiser large, vous éduquez vos clients à attendre la remise… et vous payez cette habitude tous les mois.
🛠️ Micro-outil : listez vos 10 produits les plus vendus en promo sur 3 mois. Posez une seule question : “Les patients l’achetaient-ils déjà sans remise ?”
Si oui pour la majorité, vous êtes probablement en train de “subventionner” une rotation naturelle.
Dans les officines les plus structurées, on voit un changement simple : elles ne partent plus d’une remise, mais d’un objectif économique clair, puis choisissent la mécanique adaptée au positionnement du produit.
Les officines les plus performantes savent faire la différence entre :
les gammes sur lesquelles le prix est un levier,
et celles sur lesquelles la valeur perçue doit rester intacte.
Exemple terrain :
Dans plusieurs officines structurées, on observe une bascule nette :
les remises directes sur des marques nationales à faible marge sont progressivement abandonnées, au profit :
soit d’opérations ciblées sur des marques nationales à marge plus confortable,
soit d’une mise en avant non promotionnelle des marques exclusives, fondée sur le conseil, la lisibilité et la valeur d’usage.
Notre marque exclusive, comme MédiExpert (marge immédiate pouvant atteindre 63 %), ne sont pas utilisées comme leviers prix, mais comme leviers de panier et de différenciation.
👉🏽 Si une opération n’est pas alignée avec le positionnement du produit, c’est la marge globale de l’officine qui absorbe l’erreur.
🛠️ Micro-outil : Avant de lancer une opération, posez-vous ces trois questions simples :
Produit déjà top vente hors promo ?
→ prudence (risque de cannibalisation)
Produit à marge structurellement faible ?
→ prudence (la remise sera financée par votre marge globale)
Produit à forte valeur perçue (exclusif, marque propre, gamme différenciante)
→ à travailler sans remise, via :
le conseil,
la mise en scène,
l’association de produits,
ou des avantages non prix.
👉 Tout ce qui est exclusif ne se “promeut” pas par le prix, mais par la valeur.
La plupart des promos échouent (en rentabilité) pour une raison très humaine : l’équipe ne sait pas exactement quoi faire au comptoir. La vitrine dit une chose, la tête de gondole une autre, et le conseil est variable selon le collaborateur.
Exemple terrain : sans briefing, l’opération est peu relayée : “je ne sais pas à qui la proposer”, “je ne connais pas les 2 bénéfices”, “je ne sais pas quoi associer”. Avec un briefing court, le discours s’aligne et les paniers deviennent plus construits.
👉🏽 Si votre équipe improvise, votre marge improvise elle aussi.
🛠️ Micro-outil : le “brief 3 phrases” avant l'ouverture :
À qui je la propose ? (profil patient simple)
Pourquoi c’est utile ? (2 bénéfices max)
Avec quoi je complète ? (1 association à marge)
C’est volontairement minimal, mais ça évite 80 % des promos “muettes” au comptoir.
Si ce sujet vous parle, ce n'est pas un hasard : c’est souvent le signe que votre officine est prête à passer d’un pilotage “au ressenti” à un pilotage plus structuré. Les promotions ne sont ni bonnes ni mauvaises, mais mal lues, elles peuvent coûter cher sans apparaître dans les indicateurs de CA.
Le danger, ce n’est pas de faire des promos… c’est de ne pas savoir lesquelles vous enrichissent et lesquelles vous appauvrissent.
On vous partage la grille d’analyse simple “promo rentable vs promo destructrice” en pdf, qui sert de passerelle vers la méthode complète !