Réseaux sociaux en pharmacie : porte d'entrée, pas vitrine

Plus d'une officine sur deux n'a toujours aucune présence en ligne. La question n'est pas de rattraper ce retard en volume, mais de savoir pour quoi faire.

Sur les réseaux sociaux, l'officine reste largement en retrait. Une étude menée en 2024 auprès de 195 pharmacies du Grand Est (Moselle, Meuse, Vosges, Meurthe-et-Moselle) montre que 40 % sont présentes sur Facebook, 8 % sur Instagram, 2 % sur LinkedIn et 0 % sur TikTok ou Twitter, tandis que 53 % n'ont aucune présence en ligne, ni réseau social ni site internet¹. Une enquête antérieure, menée en 2019-2020 auprès de 179 officines de la région Limousin, donnait un résultat proche : environ une pharmacie sur deux disposait d'un compte, à 98,4 % sur Facebook, utilisé avant tout pour diffuser de l'information de santé publique plutôt que pour vendre².

Un usage encore très en amont dans la chaîne de valeur

Ce que ces deux enquêtes ont en commun, c'est un usage qui reste concentré sur l'information plutôt que sur la relation. On informe, on rassure, on explique, mais on fidélise et on conseille rarement au-delà du comptoir physique. Dans l'enquête Limousin, ces comptes servent principalement à diffuser des informations de santé publique, un usage confirmé par les résultats de l'étude Grand Est, où la promotion de la santé domine largement la communication commerciale sur les plateformes étudiées¹.

C'est justement là que se joue l'écart avec les officines les plus actives. Celles qui utilisent leur compte pour prolonger le conseil (routine, saisonnalité, mise en avant d'un rayon) plutôt que pour simplement annoncer une fermeture ou relayer une info générale, en tirent un vrai bénéfice en fidélisation, sans pour autant y consacrer plus de deux ou trois publications par semaine.

Une porte d'entrée, pas une vitrine

Un post ou une story qui met en avant un conseil produit génère souvent plus d'échanges au comptoir que de ventes en ligne directes. Le réseau social fonctionne ici comme une porte d'entrée vers la conversation avec le patient, pas comme une vitrine e-commerce.

Construire un plan plutôt que se limiter à un seul réseau

L'opportunité pour une officine qui démarre n'est donc pas de rattraper l'écart en volume, mais de construire un plan éditorial capable de cumuler les temps forts saisonniers et de transformer une information de santé publique en conseil. Facebook reste le point de départ le plus pertinent, la patientèle y étant la plus présente selon les deux études¹², mais la vraie bascule se joue dans la régularité et la nature du contenu plutôt que dans le nombre de canaux.

3 questions à se poser avant de publier

• Ce post informe-t-il ou conseille-t-il ?
  Une fermeture ou un rappel réglementaire informe. Une routine, une saisonnalité ou un rayon mis en avant conseille — et fidélise davantage.
• Ai-je un rythme tenable ?
  Deux à trois publications par semaine suffisent pour un compte actif ; l'enjeu est la régularité, pas le volume.
• Ce contenu a-t-il sa place dans un plan saisonnier ?
  Rattacher chaque publication à un temps fort (allergies, solaire, hiver) évite l'improvisation de dernière minute.