MDD officinale : du produit opportuniste au levier stratégique

En un an, les MDD ont vu leur chiffre d'affaires progresser de 13 %, malgré un trafic quasi stable en officine. Reste à savoir si votre équipe capte cette marge ou la laisse au linéaire.

De janvier 2023 à janvier 2024, les marques de distributeur (MDD), hors médicaments avec autorisation de mise sur le marché, ont vu leur chiffre d'affaires progresser de près de 13 % en officine, quand l'ensemble du marché se contentait d'une croissance de 1,6 %, avec des volumes unitaires en recul de 3,9 %². Avec un CA de 153 millions d'euros et 25 millions de boîtes vendues, le segment reste modeste en valeur absolue². Mais c'est sa trajectoire, à contre-courant du marché, qui mérite l'attention : « Cette année, le marché de la vente libre en officine n'a progressé que de 3 % en un an, contre 13 % pour les MDD », résume Antoine Collet, directeur des panels au bureau d'études Iqvia¹.

D'un segment opportuniste longtemps cantonné à l'hygiène et aux changes, la MDD devient un levier d'optimisation structurel que les groupements les mieux organisés intègrent désormais à leur stratégie de marge, avec des produits vendus 30 à 40 % moins cher que les marques nationales équivalentes¹.

L'équation économique qui sous-tend la dynamique

Le mécanisme est lisible : les MDD permettent de vendre des produits 30 à 40 % moins chers que les grands laboratoires nationaux, avec une marge oscillant entre 35 et 40 %, sans imposer de quantité minimum aux officines adhérentes, contrairement aux marques nationales². Sur ces références, les adhérents des groupements affichent un taux de marge généré moyen supérieur à 50 %, précise Alain Berthaud, président du cabinet Labo Pharma Conseils¹.

Les conditions commerciales renforcent l'attrait du modèle : pas d'engagement de long terme, pas de minimum de quantité imposé, pas de frais logistiques ni de frais de port, contrairement aux exigences habituelles des laboratoires nationaux¹. Une équation d'autant plus décisive que la marge brute globale des officines se dilue d'année en année : chaque point reconquis sur la parapharmacie compte davantage.

Les segments où la MDD accélère

Les groupements se sont orientés vers les segments moteurs de la parapharmacie. La dermocosmétique MDD a enregistré une hausse de 18,19 % du chiffre d'affaires, et les compléments alimentaires de 22,87 %¹. Dans les compléments alimentaires, les gummies enregistrent la plus forte progression, avec une croissance de 47 % par rapport à 2023¹. « À date, seuls deux des principaux groupements ont décidé de ne pas proposer de MDD », ajoute Alain Berthaud, preuve qu'il y a désormais un réel intérêt économique à s'engouffrer sur ce marché¹.

Sur l'ensemble des groupements, 78 % disposent aujourd'hui, en marque propre ou en MDD, d'une gamme de compléments alimentaires et 67 % de produits dermocosmétiques. Suivent les accessoires (61 %), les dispositifs médicaux en vente libre (61 %), le matériel de maintien à domicile (50 %) et les tests d'automesure (50 %), selon les chiffres Les Échos Études¹. Chez les groupements les plus avancés sur le sujet, le poids de la MDD atteint déjà environ 5 % du chiffre d'affaires parapharmacie, avec des pointes à 15 % de parts de marché sur les segments les mieux animés, à l'instar des compléments alimentaires¹.

Le mécanisme anti-inflation qui a changé la donne

Une étude consommateur menée par Iqvia auprès de 2 000 Français a montré que les MDD étaient clairement perçues comme une réponse à l'inflation, et ont bénéficié de reports d'achat². Le réseau Pharmacie Lafayette en a fait la démonstration concrète : « En 2023, nous avons fait le choix, en accord avec nos partenaires fabricants, de ne pas augmenter le prix de nos MDD, pendant que les marques nationales imposaient, elles, de fortes augmentations. Cette stratégie nous a permis de prendre des parts de marché, avec sur certaines gammes des croissances allant jusqu'à 40 % », rapporte Pascal Fontaine, directeur commercial d'Hygie31². Alain Styl, directeur général de Pharmabest, observe le même effet en miroir : « Sur les vingt-quatre derniers mois, beaucoup de marques nationales ont vu leurs prix augmenter de 10 à 15 %, alors que ceux de nos MDD n'ont pas bougé »².

Ce transfert de consommation, une fois enclenché, tend à se maintenir : le patient qui a découvert une alternative de qualité à prix maîtrisé y revient.

Du référencement à l'animation : le maillon décisif

Malgré cette dynamique, les MDD ne représentent que 3 à 5 % du chiffre d'affaires de la parapharmacie, et seulement 0,53 % du CA total de la vente libre en officine, soit environ 51,5 millions d'euros sur un marché de 14,5 milliards¹. Un écart qu'Antoine Collet invite à relativiser, sans le nier : « Nous ne comptabilisons pas les potentielles ventes directes sur Internet et nous travaillons sur un panel qui ne génère pas suffisamment de volumes. Nous n'avons probablement pas tous les chiffres »¹. Les groupements ont une offre très diversifiée, et les pharmaciens restent, presque, seuls maîtres à bord pour décider de référencer tel ou tel produit.

L'enjeu ne se situe donc pas dans le référencement, mais dans l'animation. Les MDD, même stratégiquement positionnées dans l'officine et portées par des PLV colorées et attirantes, n'ont pu décoller ces dernières années qu'avec le travail de conseil fourni par les pharmaciens¹. « Les patients ne sont pas toujours informés des derniers actifs ou des produits les plus efficaces pour traiter certaines affections. C'est là que le rôle du pharmacien est essentiel : il apporte une réponse rapide, de confiance et efficace », souligne Margaux Bertrand, cofondatrice du laboratoire 3B Pharma¹. Référencer sans former l'équipe au conseil, c'est stocker de la marge dormante.

Les signaux d'accélération des groupements en 2025

Les investissements récents traduisent une conviction partagée. Chez Pharmabest, la dynamique MDD affiche + 52 % de chiffre d'affaires et plus d'un million d'unités vendues, soit + 31 % en volume, avec une nouvelle gamme capillaire en cours de déploiement (shampooings, masques, soin sans rinçage)³. Chez Pharmacie Lafayette, le plan stratégique « Gotomax » vise un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros en 2025 (+ 15 %), porté notamment par 700 références de marques exclusives et des prix bas revendiqués comme un pilier de la promesse enseigne³.

Ces trajectoires ne sont pas anecdotiques. Elles dessinent un mouvement de fond dans lequel les groupements structurés captent une marge supplémentaire là où d'autres laissent le linéaire au statu quo.

Trois questions à se poser cette semaine

• Quelle part de MDD dans votre CA ?
  Mesurez la part exacte de la MDD dans votre chiffre d'affaires parapharmacie. Sous les 3 %, il y a un espace de marge inexploité.
• Vos catégories à fort conseil sont-elles couvertes ?
  Identifiez les trois catégories où votre équipe délivre le plus de conseils (compléments alimentaires, dermocosmétique, hygiène) et vérifiez si les équivalents MDD y sont référencés et visibles.
• Votre équipe est-elle formée à l'argumentaire ?
  Planifiez une session de deux heures sur les argumentaires MDD, et fixez un objectif simple : une recommandation MDD par membre de l'équipe et par jour.